火热年中大促，各大店家都盯紧了买家的钱袋子，战报也是“节节高”，形势一片火热。

出人意料的是，被视作中年男人“三宝”之一的白酒销售成绩却略显平淡，甚至开始倒挂售价清库存。

白酒“失宠”，这一现象也引发外界侧目：酱香科技不管用了？

【资料图】

一、白酒价格跳水，利润率下降70%

事实上，此次大促中白酒销售的萎靡早已不是什么新鲜事。根据国际烈酒研究协会分析，中国白酒行业正在持续低迷，甚至全球烈酒的销量也在逐年减少。

放眼整个行业，五、泸、汾、剑等知名酒企均遭遇价格倒挂的困境。参考各大酒商公布的销售数据，除了茅台成交额依旧坚挺以外，其他品牌的均不经如人意，迫使各路商家纷纷降价搏销量，然而此举无异于饮鸩止渴。

以习酒为例，其去年售价在1500元上下，到今年已降价1/3，从该酒的出厂价935元来看，每瓶毛利不到三位数，堪称历史最低。不少经销商表示“4位数进的酒，3位数卖，这生意再做下去，家里房都要卖了。”

酒商生存压力激增，整个产业进入降价抢夺客源的竞争中。不少酒商称，利润率比去年减少近7成。

难以想象，中年男人的“心头好”竟然到了降价促销也卖不动的境地。对此现象，中国白酒学院副院长杨柳解读：目前白酒的核心困境是有效需求不足。

二、白酒卖不动，中年男人或成幕后推手

根据《中国白酒市场白皮书》数据显示，77.6%白酒买家年龄在40岁以上，男性占8成，其中年收入大于30万的买家占比达55%。高净值中年男性是白酒的主要购买人群，他们行为决定了市场走向。

“男人不喝酒，除非是身体原因。”

今年42岁的老李在投行工作多年，他透露道：“以前招待客户就上茅台，现在大多人到中年，人均三高、脂肪肝，原来一人喝一瓶，现在一桌喝一瓶，小酌助兴，谁会和健康过不去。”

结合杨柳院长对市场的宏观分析，足见老李所言绝非个例。而《中产消费报告》显示，健康支出占比最大，年均约8万元，而酒类消费却排在十名开外。同时，我国男性“第四餐”经济市场两年内从27.8亿增长至53.5亿。健康似乎成了维系中年男人关系的新名词。

“相比于送酒，现在更流行送健康。”老李又补充道“现在客户都流行送营养补剂，还得是进口的、高科技的，后续生意会好谈的多。”

翻看近期购物节相关品类排行，新锐科技成果“御力伟”。自年初上线亰东国际以来，1小时成交破6位数，频频售罄。官方资料显示，该单品通过独家黄金泵配方，改善“细胞发动机”线粒体功能，为男性精力充值；辅以小花山奈提取物，促进下身血液循环，提高生理功能与续航。

《中年男性健康报告》指出，生理健康与精力滑坡是压垮中年男性的两座大山，而“御力伟”精确打击这两大难题。上述老李也表示，“之前喝酒多少有点影响夫妻关系，这个补剂用了一段时间，夫妻生活也难得的和谐，感觉自己更年轻了。”

翻看数据，近千人选择包年预定，一次拿下16瓶，回头客占7成。“生活愈加和谐”、“包装精美适合送礼”等评论不绝于耳。“御力伟”行业天花板级的标价和直戳男人心坎的定位，无意间使其成了维系中年男人关系的纽带。

三、中年男人，撑起千亿市场

中年男人的需求或许足以托起一个市场，而这一次他们把钱投到了健康上。

“不喝是不可能的，为了健康可以少喝。”白酒论坛里经常流行这样的话语。虽然产量逐年呈两位数下降，但《白酒行业消费白皮书》预计，今年白酒市场规模将突破3800亿。中国白酒协会会长称，“白酒的市场需求将一直存在，但白酒企业应该考虑从服务高端客户转为服务中产。”

而放下酒瓶的中年男性撑起的健康市场，前途更是一片大好。艾媒咨询日前发布《中国健康消费洞察报告》显示，2023年中国保健品市场规模有望达到3282亿元。美银美林等多家知名投行也高度认可大健康板块的盈利潜力。

香港富豪李氏也表示，健康是人生最值得的投资。如此看来，还是中年男人活得明白。

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